Por Jorge Villegas,Director de Veme y Meeting Point
Director y profesor de Cuerpo Planning
Hubo un tiempo que fue hermoso…
A las 9 de la noche papá, mamá y los dos hijos de rigor estaban frente al televisor viendo alguno de los tres canales disponibles. El presentador (¿Brizuela Méndez, Cacho Fontana..?) anunciaba que venía el corte comercial y los espectadores encontraban allí presencias tan familiares como las del resto de la programación. Los productos respondían a necesidades claras y concretas, las marcas eran pocas y conocidas y los comerciales duraban largas temporadas en el aire.
¿Si cambiaban de canal? No, ¿a quién se le iba a ocurrir levantarse del sillón para hacer girar el sintonizador, trac-trac-trac, ver qué estaban dando en alguno de los otros dos canales (en realidad, ya sabían) y volver, trac-trac-trac, a la posición anterior?
Eran las épocas del marketing masivo. Pocas alternativas para mucha gente. Medios fuertes y poderosos frente a individuos con limitado poder de selección. La publicidad era el rey y la televisión, su palacio.
Tomate del pasamanos…
Vertiginosamente, todo empezó a cambiar. Los medios se multiplicaron y debilitaron su poder. Las personas tomaron el control en sus manos. Las alternativas se expandieron. Las necesidades se sofisticaron. Las fronteras fueron permeables a la entrada de nuevas marcas. Las personas empezaron a desplazarse más, a sentirse más libres, a ser más independientes e individualistas.
Y vino otro marketing: el individual. Y se acabó la monarquía de la publicidad masiva como ama y señora.
Poco a poco fui creciendo…
En la economía actual, la demanda genera la oferta o cuanto menos la configura muy fuertemente. Y dos demandas se unieron para generar la oferta presente, variada y multiforme, de herramientas de comunicación comercial: la de las marcas, necesitadas de establecer contactos eficientes con consumidores transformados en blancos móviles (muy móviles) y la de los individuos que exigen elegir cuándo, dónde y cómo conectarse, así como ser conmovidos para prestar su disputada y volátil atención.
Hoy los instrumentos sobran, al igual que los expertos instrumentistas. Pero, como siempre, el real valor hay que buscarlo en la escasez, de allí que las piezas clave sean los directores de orquesta.
Quisiera saber tu nombre, tu lugar, tu dirección…
La comunicación publicitaria es hoy la interacción estratégica y coordinada de disciplinas que confluyen para obtener una conexión relevante y oportuna con el consumidor, a los efectos de promover en él una determinada actitud hacia una marca.
Una especie de sistema copernicano en el que el sol ya no es el comercial de TV sino una idea conceptual capaz de ser traducida a todos los idiomas instrumentales sin perder su esencia, su coherencia y su poder sinérgico.
Esa idea sólo puede ser construida desde el conocimiento, no ya del consumidor y la categoría, universos insuficientes, sino del individuo y su mundo.
Las categorías dejaron de ser sistemas cerrados de satisfacción de necesidades y su solapamiento e interconexión son tan grandes que restringir la competencia a sus límites representa una miopía peligrosa. Por otro lado, los “consumidores de…”, en tanto individuos que previsible y consistentemente toman determinadas decisiones de compra, son una especie cercana a la extinción.
Para construir mapas de la actualidad necesitamos apelar a categorías menos rígidas.
Hoy, los productos son necesarios para resolver muchas menos funcionalidades que emocionalidades y es más importante que una marca nos entienda que que nos contenga.
Te suplico que me avises…
En la época de la comunicación masiva, la publicidad se basaba en el mayor común denominador y el broadcasting: qué puedo decirle al mayor volumen de gente posible a través de la munición más gruesa disponible. En los tiempos actuales del marketing individual, la ecuación es prácticamente inversa: menor común denominador y narrowcasting o cómo establezco intimidad con cada individuo para hacerle sentir que es único para mí y que mi marca es única para él.
Esta demanda nos obliga a bucear en los mundos de los grupos, las tribus, las microsegmentaciones, las conductas relacionadas con el camino crítico del consumo, los puntos de conexión…
El target dejó de ser un colectivo para transformarse en un individuo de carne y hueso y el targeting (la selección del target, alguna vez definido como el arte oscura del planning) tiene hoy en día una relevancia superlativa. Cuando detecto a la persona indicada y le doy vida, todos los caminos empiezan a abrirse.
El estratégico, cuando de sus deseos extraigo el insight que me sirva como base para la construcción de la marca.
El creativo, cuando logro que el brief respire y, al hacerlo, inspire caminos de comunicación frescos y originales.
El de medios, cuando descubro cuáles son los puntos de conexión significativos en los cuales tengo que hacer contacto teniendo en cuenta las conductas, el humor y el estado de ánimo de mi individuo-target.
Es larga la carretera…
La estrategia es la base y el centro de todo, pero la estrategiacreatividadproducción es, por imperio de la necesidad de eficiencia, una unidad inseparable.
Las marcas ya no tienen el corsé de la comunicación masiva para conectarse con su público. Pero esa libertad conlleva la necesidad de una profundización estratégica más rica y una selección de puntos de conexión más precisa.
Las estructuras funcionales libres de anteojeras, con recursos intelectuales y productivos y capacidad de respuesta templada en todos los campos son quienes pueden ayudar más y mejor a los responsables de las marcas a multiplicar su valor.
Fuente: PM&D